Midjourney non vende immagini
Un libro di Frank Merenda arrivato a fine luglio, due Office Hours e un parametro che va da 0 a 100 spiegano cosa Midjourney possiede davvero nella testa di chi la usa.
📌 Questo pezzo nasce da un libro sul posizionamento di Frank Merenda e finisce su un cursore di Midjourney. In mezzo c’è la ragione per cui una parte del pubblico ha passato anni a chiedere a questo strumento la cosa che vende qualcun altro.
Il 22 luglio ho ordinato un libro
È arrivato qualche giorno dopo. Il posizionamento, di Frank Merenda, sottotitolo come vincere la battaglia per la mente del cliente.
Poi il 29 luglio e il 5 agosto Midjourney ha tenuto due Office Hours su Discord (sono gli aggiornamenti settimanali che MJ rilascia sull’andamento dello strumento), e io ho letto i verbali come li leggo sempre, cercando le date di rilascio.
V8.2 è live. L’edit model è passato ai Guides & Mods. Un nuovo Niji è in training. (tutte cose che alla maggior parte delle persone non interessa)
La seconda volta li ho riletti con il libro ancora aperto sul tavolo, e ho smesso di cercare le date.
Il focus non è mai un prodotto
C’è una riga di Merenda, nel capitolo sul sacrificio, che vale l’intero libro:
il focus, scrive, non è mai un prodotto.
E porta l’esempio che Al Ries usava da decenni: Xerox nella testa delle persone non possedeva la fotocopiatrice, possedeva la copia su carta normale. Una cosa più stretta, e più difficile da togliere.
Il campo di gioco, aggiunge Merenda nel capitolo precedente, non è la fabbrica: è la testa del cliente. Un’azienda può produrre qualunque cosa, ma la casella che occupa nella mente di chi compra ne contiene una sola.
Adesso prova a fare la stessa domanda su Midjourney. Cosa possiede, nella testa di chi la usa?
Se la risposta è la generazione di immagini, la casella è sbagliata. E David Holz lo dice dal 2022.
Ad agosto di quell’anno, quando Midjourney viveva dentro un bot di Discord e il team era di undici persone, Holz spiega a The Verge che il modello non ha volontà, non ha obiettivi, non ha intenzione, non sa raccontare storie, e che tutto quello che chiamiamo ego e racconto ce lo mettiamo noi. Poi arriva l’immagine che ha dato il titolo all’intervista:
è solo un motore, e un motore non ha nessun posto dove andare, mentre le persone sì.
Un mese dopo, a Forbes, lo dice ancora più corto:
l’obiettivo è rendere gli esseri umani più immaginativi, non costruire macchine immaginative, e sottolinea che la distinzione conta.
In un’altra occasione taglia via anche l’arte:
questo non riguarda l’arte, riguarda l’immaginazione, e l’immaginazione a volte serve per fare arte ma spesso serve per altro.
Non è una cosa che ha detto una volta in un momento di ispirazione. È sulla home page di Midjourney da quattro anni.
Cosa cerchiamo davvero quando cerchiamo immagini
Faccio il fotografo dal 2014 e prima di allora, da appassionato, dal 1992.
In tutti quegli anni ho comprato libri di fotografia, riviste, monografie. Ho passato ore su 500px e su Pinterest. Ho sfogliato cataloghi d’asta senza avere un euro per comprare niente.
Nessuno di quegli strumenti produceva foto al posto mio. Servivano a farmi vedere una cosa che non avevo visto.
Una luce laterale che non avrei provato, un taglio che mi sembrava sbagliato finché non lo vedevo funzionare, un colore che non avrei accostato.
Compravo sguardo, non immagini.
E qui arrivo alla definizione che uso da un po’:
creatività è la capacità di scegliere una connessione che non era obbligatoria, e sapere perché l’hai scelta. La parte difficile non è la connessione. È il sapere perché.
Uno strumento che ti mostra connessioni possibili è utile solo se poi sei tu a scegliere. Midjourney sta in quello scaffale, insieme ai libri e alle riviste. Non nella catena di montaggio, dove ce l’ho tenuta io.
Il parametro che ha smascherato l’equivoco
Nei forum italiani, nei gruppi Facebook, nei corsi, la domanda che ho sentito più spesso in questi anni è sempre la stessa:
come faccio a ottenere esattamente quello che ho in testa, con MJ?
Fedeltà. Controllo. Il prompt come specifica tecnica da far eseguire a un fornitore.
Nel frattempo, negli stessi anni, altri usavano lo stesso strumento per la cosa opposta. Concept artist che generano quaranta varianti per trovare la direzione, art director che portano al cliente il mondo prima del prodotto, illustratori che ci sbattono contro un accostamento di colori che non avrebbero provato. Quelli il posizionamento l’avevano letto bene, e Midjourney glielo ha ripagato.
Una nota di onestà su questa parte: è quello che ho visto io, in italiano.
Gli Stati Uniti sono il primo paese per traffico su midjourney.com, ma le stime dei tracker indipendenti oscillano tra il 17 e il 22 per cento, quindi quattro utenti su cinque stanno altrove.
Nei posti dove Midjourney è nata il posizionamento è arrivato più intatto, insieme alla cultura che lo circondava. Fuori, spesso arrivava lo strumento e basta, e senza il contesto uno strumento diventa quello che ci fai. Non ho dati per dimostrarlo, ho letto migliaia di commenti.
La prova che l’equivoco esisteva, però, l’ha lasciata Midjourney stessa.
Con la V7 hanno introdotto --exp, un parametro che va da 0 a 100, con 0 come valore predefinito, e che rende le immagini più dettagliate, dinamiche e creative. Le note ufficiali di rilascio aggiungono la frase che conta: l’accuratezza rispetto al prompt degrada man mano che si sale con i valori.
Rileggila. Hanno costruito una manopola il cui scopo dichiarato è farti disobbedire meglio. E hanno dovuto costruirla dopo, quando il modello era diventato troppo bravo a fare quello che gli dicevi e una parte degli utenti aveva smesso di trovare quello che era venuta a cercare.
Un’azienda che vende obbedienza non spende ingegneria per venderti il modo di rinunciarci.
I concorrenti lavorano per il primo
Qui il libro dice una cosa che ribalta il modo in cui leggiamo il mercato del 2026.
Merenda spiega che chi arriva tardi in una categoria già occupata fa un lavoro perverso: ogni imitazione ricorda al mercato che la categoria esiste, e che l’originale è un altro.
La sua frase è che i me-too sono pubblicità gratuita per il primo, e porta l’esempio di Red Bull, che ha avuto vent’anni di concorrenti a confermarle la categoria a spese loro.
Adesso guarda il panorama.
Nel 2024 la Text to Image Arena di Artificial Analysis metteva Midjourney v6 in testa a poco più di una dozzina di modelli, con Stable Diffusion 3 secondo e DALL-E 3 terzo staccato.
Oggi nella stessa classifica compaiono Cosmos3, Krea 2, Reve 2.1, Ideogram 4.0 in quattro varianti, Seedream 5.0 Pro, GPT Image 2, Nano Banana 2 Lite, MAI-Image-2.5, e l’elenco continua.
Sembra una brutta notizia per Midjourney.
Letta col posizionamento in mano è l’opposto: ogni nuovo generatore che entra in campo occupa la casella della produzione di immagini e la affolla. Nessuno di loro sta provando a occupare quella dell’immaginazione, perché è più stretta, più difficile da spiegare a un investitore, e non si misura con un benchmark.
Ed è per questo che i due verbali di fine luglio e di ieri l’altro dicono tutti e due la stessa cosa.
Il 5 agosto il team definisce il candidato V9 un aggiornamento incrementale a basso rischio rispetto alla V8.
Nella stessa sessione, la nuova esperienza di creazione viene descritta come un ripensamento profondo del flusso di lavoro, costruito su algoritmi collocati tra Personalization e Style Explorer.
Per quattro anni la notizia di Midjourney è stata il modello. Adesso il modello è manutenzione, e l’energia va su come ci parli.
Aggiungici il resto:
gli slider usciti dall’hackathon interno al posto dei parametri,
la dichiarazione del 29 luglio che un nuovo utente deve capire il prodotto senza conoscere la sintassi dei prompt,
Banu arrivata da due settimane come Chief Design Officer e già in cattedra all’Office Hours della settimana prossima.
Non sono sei annunci. È un solo posizionamento, difeso sei volte.
E allora cosa cambia lunedì mattina
Il metro. Se giudichi un’immagine di Midjourney chiedendoti quanto somiglia a quello che avevi in testa, stai usando il criterio di Nano Banana pro, quello di gpt-image-2, che è costruito apposta per quello e lo fa meglio.
Su Midjourney la domanda utile è un’altra: mi ha mostrato qualcosa che non avevo pensato?
Il che significa, molto concretamente, generare le prime immagini di un progetto con --exp alzato invece che a zero, guardarle come guarderesti un libro in libreria, e solo dopo passare agli strumenti che obbediscono per costruire il deliverable.
Midjourney all’inizio del lavoro, non alla fine.
Vale anche per V8.2: la modalità EXP è stata ritarata proprio in quella direzione, più estetica e meno letteralità. Se la provi aspettandoti aderenza, ti sembrerà peggiorata.
Sulla struttura del prompt non cambio idea: a febbraio ho pubblicato su arXiv un metodo strutturato e sono sicuro che regge anche per MJ. Cambia dove lo punti. Con Midjourney la struttura serve a descrivere meglio il territorio da esplorare, non a dettare il risultato.
Una cautela prima di chiudere. I due Office Hours sono intenzioni dette a voce da un team che ha già rimandato più volte le sue stime, e il libro di Merenda l’ho da poco, quindi la lente è ancora nuova e le lenti nuove fanno vedere ovunque la cosa appena imparata.
Prendi la mia tesi per quello che è, una lettura.
Ma questa lettura non cambia lo scopo di Midjourney, espandere la creatività non generare pixel
Tre cose da portare a casa
Midjourney possiede l’immaginazione, non le immagini. Chi la usa per produrre sta comprando il prodotto di qualcun altro con il logo di questo.
--expè la prova materiale. Un cursore che scambia fedeltà al prompt con creatività non lo costruisce chi vende esecuzione.L’affollamento del 2026 conferma la categoria invece di minacciarla. Ogni nuovo generatore ricorda al mercato chi è arrivato prima.
Il mio aforisma dice che la tecnica senza intenzione è artigianato e l’intenzione senza tecnica è velleità. Midjourney ha sempre chiesto la seconda metà, e a chi le portava solo la prima ha risposto con un cursore.
Tu cosa le stai chiedendo, in questo momento?
Luca
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Fonti
Frank Merenda, Il posizionamento: come vincere la battaglia per la mente del cliente (facendo meno), 2026, capitoli 2, 3 e 4 — Amazon
An interview with David Holz, CEO of AI image-generator Midjourney — The Verge, 2 agosto 2022
V7 update, editor, and --exp — note di rilascio ufficiali Midjourney, aprile 2025
SCHEMA Method 2.0, Cazzaniga L. — arXiv:2602.18903, febbraio 2026
Midjourney Office Hours, 29 luglio e 5 agosto 2026, sessioni pubbliche su Discord
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