E se l’AI non sostituisse te, ma chi non impara a guidarla?

Un brand ha scavalcato le sue modelle con l’AI. Io ho scelto di dirigerla, invece di essere scavalcato.

lug 04, 2026

📌 Ho iniziato a scrivere questo pezzo con una data sbagliata in testa. L’ho corretta solo verificando la fonte, non per abitudine. È una piccola dimostrazione dal vivo di quello di cui sto per parlarti.

Un anno di preavviso

A giugno 2025 il responsabile dello studio di Rainbow Shops, catena americana di abbigliamento low cost, scrive alle modelle che lavorano per il brand. Il messaggio è diretto: l’azienda ha iniziato a vestire i capi e generare avatar con l’aiuto dell’AI, e nel lungo periodo servirà meno gente (PetaPixel, 26 giugno 2026).

Le modelle leggono la mail. Alcune ci scherzano su, altre iniziano a preoccuparsi. Ma per mesi non cambia praticamente niente: gli ingaggi continuano ad arrivare quasi normali.

Poi, a marzo 2026, si fermano di colpo. E sui social e sul sito di Rainbow iniziano a comparire immagini generate dall’AI che assomigliano terribilmente a loro: stesso viso, stesso corpo, in pose che non hanno mai fatto davanti a una macchina fotografica. Una modella, Francheska Pujols, fa causa il 22 maggio per uso non autorizzato della sua immagine in scatti sessualizzati. La ritira una settimana dopo per trattare in privato. La rifà il 15 giugno, quando la trattativa salta (WWD, giugno 2026).

Un anno di preavviso, scritto nero su bianco. Il crollo è arrivato lo stesso, in poche settimane, proprio quando ormai nessuno se lo aspettava più.

Tralasciando l’aspetto legale, l’azienda avrebbe potuto creare delle modelle completamente AI e avrebbe potuto gestire meglio il contratto con le modelle. Ma questo articolo non tratta questo aspetto, importantissimo, ma non è lo scopo.

Non è l’AI, è chi resta intercambiabile

Il motivo per cui è toccato proprio a loro non è complicato. Il lavoro da modella di catalogo è: sfondo bianco, posa neutra, luce piatta, migliaia di scatti all’anno, tutti intercambiabili tra loro. Esattamente il tipo di lavoro che un sistema di virtual fitting sa replicare oggi a una frazione del costo.

E non è un caso isolato. È un dato di mercato.

Il Global AI Jobs Barometer 2026 di PwC, uscito il 15 giugno, misura un premio salariale del 62% per chi ha competenze AI, in crescita dal 57% dell’anno scorso (PwC, 15 giugno 2026).

Ma il dato che conta davvero è un altro: i lavori che l’AI “professionalizza”, quelli dove toglie il compito ripetitivo e lascia il giudizio umano, crescono il doppio, con il 42% di salario in più, rispetto ai lavori che l’AI “democratizza”, quelli dove rende il compito eseguibile da chiunque.

E le aziende più esposte all’AI assumono di più, non di meno: +52% di personale contro +36%.

Rainbow Shops non ha inventato niente di nuovo dal punto di vista del mercato. Ha solo reso visibile, con una mail imprudente e una causa legale, un processo che nel resto del mercato sta già succedendo in silenzio. Non è “l’AI toglie lavoro”.

È: l’AI toglie il lavoro intercambiabile, e paga di più chi la dirige.

Il fotografo di catalogo sei tu

Se fai il fotografo, il videomaker, il grafico, e il tuo lavoro consiste soprattutto in

“fai la stessa cosa che ho già visto fare a cento altri, con qualità simile”

sei nella stessa posizione della modella di Rainbow Shops. Non conta quanto sei bravo tecnicamente. Conta se il tuo output è distinguibile da quello di un sistema che costa un decimo.

Il World Economic Forum lo misura anche prima del colloquio di lavoro: a parità di curriculum, i candidati con competenze AI hanno dall’8 al 15% di probabilità in più di essere chiamati, in settori che vanno dal graphic design all’amministrazione (WEF, febbraio 2026). Non serve nemmeno lavorare già con l’AI tutti i giorni. Basta scriverlo, e cambia la percezione di chi decide se chiamarti o no.

La domanda utile allora non è “userò mai l’AI nel mio lavoro”. È già successo, anche se non l’hai deciso tu.

La domanda è: nella catena che va dall’idea al risultato finale, quale pezzo tieni tu, e quale lasci fare a un sistema che dirigi?

Dirigo una redazione, e sono da solo

Da qualche mese ho un problema diverso da quello della modella di catalogo. Scrivo ogni giorno per due Substack, più i materiali per i corsi, più contenuti per i clienti. Il collo di bottiglia non era più “ho un’idea”.

Era “ho tempo di scriverla, verificarla e pubblicarla prima che diventi vecchia”.

Ho smesso di dare comandi uno alla volta a un agente AI, tipo “fai questo”, “ora controlla quello”. Ne ho parlato quando ho spiegato perché il loop engineering è una tecnica vecchia di anni travestita da novità: l’idea, ridotta all’osso, è progettare il sistema che scrive i comandi al posto tuo. L’ho fatto sul serio. Lo chiamo La Redazione: dieci ruoli, di cui nove sono agenti AI (quattro Opus, quattro Sonnet, un Haiku), più un fotoreporter che sviluppa le immagini con GPT-image-2, orchestrati con Claude Code.

Un Caporedattore apre e chiude il giro. Un Cronista fa la ricerca. Un Fact-checker valida ogni fonte prima che diventi un’affermazione nel pezzo, e nel primo test ha già trovato tre errori di calcolo reali che io avevo lasciato passare. Un Analista costruisce la tesi. Un Critico la mette in discussione, fino a tre volte, prima di dare il via libera. Uno Scrittore scrive nella voce del canale. Un Titolista propone i titoli. Un Caposervizio fa il line editing finale.

Io metto la firma in due soli punti: dopo il brief iniziale, e alla consegna.

Non te lo racconto per vendertelo, non è in vendita.

È un test di metodo e di scopo.

Metodo, perché voglio capire quanto lontano posso spingere l’idea che orchestrare agenti, invece di scriverli a mano uno per uno, sia già oggi il lavoro vero e non una previsione per il 2030.

Scopo, perché voglio capire se una persona sola, con la competenza giusta, oggi può davvero fare il lavoro di una piccola redazione, non solo simularlo per una demo, ma ti dirò di più una sola persona può avere degli agenti che compongono la sua azienda (sarà tema di un altro articolo).

La risposta, per ora, è: abbastanza vicina al sì da farmi pubblicare tutti i giorni, da solo, la mattina presto, mentre dormo ancora. (lo fa sul mio sito internet, non qui)

Non ho smesso il mio mestiere. Ne ho aggiunto uno sopra: quello di chi progetta il sistema, invece di eseguire un pezzo alla volta.

È la stessa cosa che sta succedendo, con qualche anno di ritardo, in tutti i lavori dove il grosso è esecuzione: oltre l’80% del codice che scrive Anthropic non lo scrive più un umano, lo dirige un umano. Il meccanismo è identico. Cambia solo il mestiere.

La domanda da farti oggi

Trova il tuo sfondo bianco. Il compito che fai ogni giorno identico a quello di altri mille: la stessa posa, lo stesso taglio, la stessa consegna. Non deve essere tutto il tuo lavoro. Basta che sia la parte che ti tiene occupato senza differenziarti da nessun altro.

Poi chiediti quale competenza aggiungere per smettere di eseguirlo e iniziare a dirigerlo.

Non “impara a usare l’AI”, che ormai non vuol dire niente di preciso: la usano già in tanti e sempre di più, in un modo o nell’altro.

Impara a progettare un processo, non solo a produrne l’output.

Se vuoi partire da qualcosa di concreto invece che da un articolo, a settembre tengo il corso AI per fotografi insieme a Marianna Santoni : due giorni in aula a Milano più due webinar di accompagnamento.

Luca Cazzaniga - Creatività Aumentata

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